この章で学ぶこと
ポータルサイトには毎月掲載料を払っている。自社サイトもある。しかし、どちらにいくら使うべきかの基準がない。この章では、ポータルサイトと自社サイトの役割の違いと、事務所のフェーズに応じた予算配分の考え方を学びます。ポータルは即効性のある集客手段、自社サイトは長期的に蓄積する資産であり、どちらが優れているかではなく、段階的に比率を変えていくのが合理的な考え方です。
ポータルと自社サイトは届くユーザーと費用の性質が違う
ポータルサイトと自社サイトは、集客の仕組みとして根本的に性質が異なります。
| 比較項目 | ポータルサイト | 自社サイト |
|---|---|---|
| 届く相手 | 今すぐ弁護士を探している人 | 情報を調べている人〜相談先を探している人 |
| 効果が出るまでの期間 | 掲載直後から問い合わせが来る場合がある | 記事を公開してから検索に反映されるまで数ヶ月 |
| 費用の性質 | 掲載を止めると効果がなくなる（ランニングコスト） | 記事は公開後も残り続ける（蓄積型） |
| 指名度 | 一覧の中から選ばれるため、指名度は低い | 検索から直接来るため、事務所を認知した上で連絡される |
| 競合との関係 | 同じページに他事務所が並ぶ | 自社サイト内では他事務所と比較されない |
この違いを理解しないまま、「どちらか一方に絞る」あるいは「何となく両方に払い続ける」と、費用対効果の判断ができなくなります。
ポータルの役割 — 今すぐ相談したい人に届く即効性
ポータルサイトの最大の利点は、掲載を始めたその月から問い合わせが来る可能性があることです。
ポータルの強み
ポータルサイトには、すでに弁護士を探している人が来ています。地域や分野で検索し、表示された一覧から事務所を選んで連絡します。自分でゼロからアクセスを集める必要がないため、特に開業直後で自社サイトにアクセスがない時期には有効です。
ポータルの構造的な制約
- 同じページに同じ地域の他事務所が並ぶため、比較の土俵に乗せられる
- 掲載を止めると効果がなくなるため、費用が蓄積しない
- ポータルの掲載枠やアルゴリズムの変更によって、掲載順位や露出が変わる可能性がある
ポータルは「今月の問い合わせ」を確保する手段としては有効です。しかし、来月も再来月も同じ費用を払い続けなければ、効果は維持されません。使い続ける限り費用が発生し続けるという性質は、長期で見たときにコストの負担になります。
自社サイトの役割 — 記事が蓄積して長期的に集客する資産性
自社サイトに公開した記事は、検索結果に表示される限り、費用をかけなくてもアクセスを集め続けます。これがポータルとの最大の違いです。
自社サイトの強み
記事が1本、2本と増えるにつれて、検索から来る人が増えます。100本の記事がある自社サイトと、5本の記事がある自社サイトでは、検索から来る人の数が根本的に異なります。記事は蓄積する資産であり、書けば書くほど集客の基盤が厚くなります。
自社サイトの弱点
- 効果が出るまでに時間がかかります。記事を公開してから検索結果に表示されるまで、通常は数ヶ月を要します
- 記事の品質が低ければ、いくら本数を増やしてもアクセスは来ません
- 記事を書く時間、あるいは外注する費用が必要です
自社サイトは、開業直後や来月の売上が必要な状況では即効性がありません。時間を味方につけるための手段であり、始めるのが早いほど、効果が出始める時期も早くなります。
予算配分の考え方 — 開業直後と安定期で比率を変える
ポータルと自社サイトの予算配分は、事務所のフェーズによって変えるのが合理的です。
開業直後〜1年目: ポータル中心
自社サイトはまだ記事がなく、検索からのアクセスもほぼない状態です。この時期にポータルを使わなければ、集客手段がなくなります。ポータルで当面の問い合わせを確保しながら、並行して自社サイトに記事を少しずつ積み始めましょう。
この段階での自社サイトへの投資は、すぐに回収できるものではありません。しかし、始めなければ永遠に「まだ効果が出ていない」状態が続きます。月に1〜2本でも記事を書き始めることが重要です。
2〜3年目: 併用期
自社サイトに記事が蓄積し、検索からのアクセスが出始める時期です。ポータルの費用を維持しつつ、自社サイトからの問い合わせが増えてきたかを確認します。
この時期に確認すべきことは、問い合わせがどの経路から来ているかです。ポータル経由の問い合わせと、自社サイト経由の問い合わせを分けて把握できていなければ、配分を変える判断ができません。Googleアナリティクスや問い合わせフォームの設計で、経路を区別できるようにしておいてください。
安定期: 自社サイトの比率を上げる
自社サイトからの問い合わせが安定して来るようになったら、ポータルの掲載内容や掲載プランを見直すタイミングです。自社サイトで十分な集客ができていれば、ポータルの費用を下げる、あるいは掲載を絞ることが選択肢に入ります。
ただし、ポータルを完全にやめる必要はありません。ポータルと自社サイトでは届く相手が異なるため、両方を使い続けることで集客経路の分散ができます。一つの経路に依存しない状態を作ることが、安定した集客の条件です。
いずれのフェーズでも重要なのは、「何となく払い続ける」のではなく、経路ごとの費用と問い合わせ件数を把握して判断することです。数字を見ずに配分を変えると、効果のある経路を減らしてしまうリスクがあります。
まとめ — 両方の強みを活かして、段階的に自社サイトの比率を上げる
ポータルサイトと自社サイトは、どちらが優れているかという二者択一の問題ではありません。ポータルには即効性があり、自社サイトには資産性があります。事務所のフェーズに合わせて、ポータルで短期の集客を確保しながら、自社サイトに記事を蓄積して長期の基盤を作ります。自社サイトからの問い合わせが安定してきたら、ポータルの比率を下げていきましょう。
この判断をするためには、問い合わせがどの経路から来ているかを把握しておく必要があります。経路ごとの数字が見えていれば、配分を変えるタイミングと方向が判断できます。