弁護士が紹介中心の集客にウェブからの相談経路を足す3つの部品

紹介だけで回ってきた事務所が次の経路を作れないとき──施策を1つ増やしても経路にはならない

説明を聞いても、自分の事務所で何が起きるのかが想像できない

相談はすべて紹介と、以前に受けた依頼者から来ている。自分から取りに行った経験がない。ホームページはあるが、そこから相談が来たことはない。何かを始めたほうがいいとは思うが、何をどの順で用意すればいいのかが分からない。ウェブ集客の会社から連絡は来るが、説明を聞いても自分の事務所で何が起きるのかが想像できない。

開業から年数が経ち、相談の入り口が紹介と過去の依頼者に寄っている弁護士1〜3名の事務所では、ここで止まりやすくなります。決裁も原稿を書く手も自分にある事務所ほど、動かす前に順序を決めておく値打ちがあります。

前のページまでで、いまのサイトを作り直すか直すかの判断を扱いました。このページでは、その手前にある問いを扱います。そもそも紹介以外の相談経路は、何を用意すれば経路になるのか。

説明が想像に結びつかないのは、部品に分けられていないから

説明を聞いても想像できないのは、施策の名前が並んでいるだけで、相談が届くまでに何が要るのかが分けられていないためです。ホームページ、記事、SNS、ポータルサイト。名前を聞いても、そのうちどこまでが自分の側の作業なのかが見えません。

ただ、いま相談が来ている紹介という経路にも、実は決まった部品があります。その部品が誰の手にあるのかを見れば、紹介以外の経路で自分が何を持つべきかは決められます。

このページでは、経路が何の部品でできているかを先に置き、受け皿・連絡口・入口の順に、自分の側で何を用意するかを示します。続けて、分野を1つ決めて最初の1本を端まで通す手順を置き、最後に、動き出したかを自分の記録で見る方法を置きます。入口ごとの効果の大きさ、経路が動き出すまでの期間、相談者がどこで弁護士を探すかの割合、掲載料や広告費や制作費は扱いません。いずれも示せる根拠を持っていないためです。

経路は3つの部品でできている──入口・受け皿・連絡口

紹介では、紹介者が3つを一度に担っている

紹介で相談が来るとき、紹介者の側で何が起きているかを分けて見ます。

まず、困っている人にあの先生に頼めばよいと伝えています。相手はどこの誰に頼むかを探していません。次に、紹介者の信用が乗っています。相手は初対面の弁護士の力量や人柄を自分で確かめていません。そして連絡先を渡し、場合によっては日程まで決めています。相手は連絡の切り出し方を考えていません。

紹介は、この3つを紹介者が一度に担っている経路です。紹介以外では、3つを誰も肩代わりしてくれません。だから、ホームページを作る、記事を書く、SNSを始めるといった施策を1つ増やしても、それだけでは経路になりません。担い手のいなくなった3つを自分の側に置き直した形が、次の3つの部品です。

部品	紹介では誰が担っていたか	自分で用意するもの	欠けたときに起きること
入口（見つかる場所）	紹介者が相手に事務所の名前を伝えていた	探している人の目に自分の事務所が入る場所	そもそも存在を知られない
受け皿（読んで決められる材料）	紹介者の信用と一言の説明が代わりになっていた	初対面の人が読んで依頼を決められるページ	見に来ても決められず、黙って離れる
連絡口（連絡でき、返事が返る仕組み）	紹介者が連絡先を渡し、段取りをしていた	連絡の手段と、事務所側の受け方の決めごと	連絡が手元で止まり、面談に至らない

1つ欠けると、そこで人は黙って離れる

3つが1本につながって初めて相談になります。1つ欠けると、その手前まで来た人はそこで離れます。厄介なのは、離れたことが事務所の側に何も残らない点です。紹介なら、相手が依頼をやめれば紹介者から話が伝わります。ウェブの経路では、見に来て離れた人からは何も届きません。部品の欠けは相談が来ないという形でしか現れないので、先に3つに分けておきます。

着手は受け皿から──入口を先に増やさない

着手の順は、受け皿・連絡口・入口の順をおすすめします。逆に見えるかもしれません。ふつう最初に勧められるのは入口の側だからです。

それでもこの順にするのは、入口を先に増やしても、受け皿と連絡口がなければ、来た人がそのまま出ていくだけになるからです。しかも入口には、掲載や広告のように費用と手間が続く形のものがあります。受け皿がないまま始めると、費用は出ていくのに、続けるか止めるかを判断する材料は残りません。

これはウェブ集客を支援する側の判断であって、どの順が正しいかを示す調査を持っているわけではありません。ただ、順を決めずに手を付けると、どの部品にも中途半端に触れたまま、1本にもつながらずに止まります。

受け皿を先に作る──紹介者が口頭で伝えていたことを、読める形に置き直す

並んでいるのが事務所の情報だけになっていないか

受け皿とは、紹介者が口頭で伝えていたことを、初対面の人が読んで分かる形に置き直したものです。中心になるのは事務所のホームページのページ群です。

紹介では、この分野をよくやっている・費用は事前に説明してくれる・話しやすいといったことが、紹介者の一言で伝わっていました。初対面の相手には、その一言がありません。書いていないことは伝わらない、というだけの話ですが、紹介だけで来た事務所のサイトは、概要と略歴で終わっていることがあります。並んでいるのは事務所の情報で、依頼を決めるための材料ではありません。

載せる素材を書き出す

受け皿に載せる素材を、次の形で書き出してください。金額も分量もこちらからは示しません。事務所によって扱う分野も受け方も違い、示せる根拠を持っていないからです。

載せる素材	手元にあるか	誰が書くか	いつまでに
扱う分野と、扱わない範囲
相談から解決までに何が起きるか（面談の流れ）
費用が何で決まるか（額は自分で決めて書く）
誰が担当するか（経歴・所属）
面談できる場所・時間・行き方
初回の相談の受け方

扱わない範囲を書くのは、絞るため

相談する側は、自分の悩みがその事務所の扱う話なのかを最初に確かめます。扱う分野を並べるだけでは、どれも自分のこととは読めません。扱わない範囲まで書いてあると、当てはまる人には、ここでいいと分かります。

費用は、額そのものより何で決まるかのほうが読まれる

相談する側が知りたいのは、自分の件だと何がどう積み上がるのかです。着手金と報酬金の分かれ方、実費に入るもの、見通しが立たない段階での説明の範囲。額を書くかどうかも、自分で決めるところです。

分野は、最初は1つに絞る

全部の分野を同じ厚さで並べると、どの相談者にも自分のことだとは読めない受け皿になります。1つ書き切ってから次の分野を足すほうが、結果として早く形になります。

なお、表示できるかどうかそのもの、つまり広告に関する規程への当てはめは、このページでは扱いません。判断の材料は所属の弁護士会の側にあります。

連絡口を決める──相談する側から見た面と、事務所の側から見た面

片方だけでは動かない

連絡口には、相談する側から見た面と、事務所の側から見た面があります。

相談する側から見た面は、連絡の手段がどこにあるか、何を書けばよいか、いつなら通じるかです。電話番号はページのどこにあるか。フォームには何を書けば返事が来るのか。夜に見て連絡したくなった人に、時間外だと分かるか。

事務所の側から見た面は、届いた連絡を誰がどう扱うかです。紹介なら誰から来た話かが分かるので、事務局も判断できます。紹介以外から来る連絡には、その手がかりがありません。決めておかないと、事務局は判断を保留し、弁護士の手が空くまで置かれます。

決めることを書き出す

返すまでの時間も、フォームで聞く項目の数も、こちらからは示しません。適正な水準を示せる根拠を持っていないからです。

決めること	決めるときの手がかり	自分の事務所で決めた内容
連絡の手段（電話・フォーム・その他）	事務局が常時いるか。時間外に届く分をどう受けるか
フォームで聞く項目	折り返す前に最低限必要なものだけにする
通じる時間帯と、時間外に届いたときの扱い	通じない時間があること自体は書けば足りる
一次対応する人	弁護士が出るのか、事務局が受けて取り次ぐのか
返すまでの目安（自分で決めて書く）	出張や期日で埋まる日をどう見込むか
面談の日程を決める人	予定表を触れるのは誰か
初回相談の扱い（自分で決めて書く）	有料か無料か、時間をどれだけ取るか

書いた内容と、実際の受け方を一致させる

書いた時間帯に電話が通じない、返事が目安どおりに返らない、という状態は、受け皿で作った信用をそのまま削ります。守れない目安を書くくらいなら、幅を広く書くほうが確実です。

フォームで聞く項目は、折り返すために要るものだけにしてください。相談の内容を細かく書かせると、書き終える前にやめる人が出ます。詳しい事情は面談で聞けます。どこまで聞くかは自分で決める場所です。

入口は種類ごとに、相談へ結びつく条件が違う

受け皿と連絡口ができたら、そこへ人が着く入口を用意します。入口には種類があり、相談へ結びつくために自分の側で成り立つ条件が、種類ごとに違います。

次の表は、どれが優れているかを並べたものではありません。効果の大きさも、費用も、かかる期間も、こちらからは書けません。示せる根拠を持っていないからです。書けるのは、その入口が相談に結びつくとき自分の側で何が成り立っているか、という見方だけです。

入口の種類	相談へ結びつく条件	自分の側で用意し続けるもの	条件が成り立たないときに起きること
検索（自分のサイトのページ・記事）	相談する側が実際に打ち込む言葉で書かれたページが、その言葉で見つかる状態にある	相談者の言葉で書いたページを足し続ける手	事務所の名前で検索した人以外には見つかりにくい
地図（事務所の場所で探されたとき）	事務所の近くで、行ける場所の弁護士を探している人がいる	場所・連絡先・時間などの情報を正しく保つこと	地域を越えて探される分野では、この入口からは届きにくい
ポータルサイトへの掲載	同じ枠に並ぶ他の掲載の中で、自分の扱う範囲が読み分けられる	掲載欄の記載と、届いた連絡への対応	枠の中で埋もれ、掲載していること自体が動かない
SNS	読んでいる相手が同業ではなく、相談する側である	続けて出す人と、その時間	同業には届くが、相談には結びつかない

どの入口を使っても、最後は自分の受け皿に着地させる

掲載欄やSNSの中だけで、依頼を決められる分量は書けません。気になった人が事務所のページで扱う分野と費用の考え方と面談の流れを読み、そこから連絡できる。この形でないと、入口だけが動いて相談にならない状態になります。

入口ごとに、手が離せなくなる部分も違う

検索は書き続ける手が要ります。地図は情報を正しく保つ手間が続きます。掲載は費用と、届いた連絡への対応が続きます。SNSは出し続ける人が要ります。どれも置けば終わりではありません。自分が月にどれだけの時間を出せるかを先に決めると、選べる入口は絞られます。

条件が成り立つかは、自分の商圏と分野に当てて判断する

地域の中で完結する相談が多い事務所と、地域を越えて探される分野を扱う事務所とでは、同じ入口でも成り立ち方が違います。

【モデルケース解説】相続を主に扱う事務所が、1分野だけ経路を端まで通す

事務所の設定と、始める前に決めたこと

想定読者にあたる事務所を1つ立てて、部品の確認から経路が1本通るところまでを通しで見ていきます。地方都市で相続と離婚を扱う、弁護士2名・事務員1名の事務所です。開業から年数が経ち、相談は他士業からの紹介と、以前の依頼者からの再依頼で回ってきました。サイトは開業のときに作ってもらったまま、事務所の概要と略歴が載っています。

始める前に決めたのは2つです。同時に複数の入口を始めないことと、相談を受けたときに経路を必ず記録することです。

STEP1: いま来ている相談を経路別に分けて記録し始める

相談を受けたときに、何を見て、誰から聞いて来られたかを一言確かめ、相談の記録に残すことにしました。紹介、以前の依頼者、法律相談センターや法テラス、検索、掲載欄、その他。紹介も、どこからの紹介かを分けて書くことにしました。ここが、後で経路が動いたかを見る土台になります。

STEP2: 分野を1つ決める

決める手がかりは、いま繰り返し来ている相談の中で、自分が続けて受けたい分野かどうかです。この事務所では相続が繰り返し来ており、続けて受けたい分野でもあったため、相続に決めました。単価の高さから選ぶと、いま来ていない相談を、いない相談者に向けて書くことになります。

STEP3: その分野の相談者が、どこで探したかを聞いて記録する

相談する人がどこで弁護士を探すかについて、こちらから割合は示しません。示せる根拠を持っていないからです。代わりに、自分の事務所に来た人に聞きます。紹介で来た人にも聞けます。来る前に検索したか、何を見たか、他と見比べたか。

この事務所では、紹介で来た方の中に「紹介を受けたあと、事務所名で調べた」と答える方が出てきました。数件でも溜まれば、自分の商圏での探され方は自分の記録から見えます。

STEP4: 受け皿を、相続に絞って作る

受け皿の節で書き出した素材を、相続に絞って1組のページにしました。事務所全体の紹介ページとは別に、相続の相談者が読んで決められるページを用意する形です。

載せる素材	着手前の状態	置き直した後
扱う分野と、扱わない範囲	分野名が一覧に並ぶだけ	相続で受ける相談と、受けていない相談を文字で書いた
相談から解決までに何が起きるか	記載なし	申し込みから面談までと、面談で決まることを書いた
費用が何で決まるか	料率表のみ	着手金と報酬の分かれ方、実費に入るものを書き足した
誰が担当するか	経歴の並び	相続を受ける弁護士の氏名と、受けてきた相談の中身
面談できる場所・時間・行き方	住所と地図	最寄りからの道順と、建物の階を書いた
初回の相談の受け方	「お気軽にお問い合わせください」	有料か無料か、時間、持ち物を書いた

STEP5: 連絡口を、相続の相談に合わせる

聞く項目も、初回相談の扱いも、分野によって適した形が違います。この事務所では、フォームで聞くのは折り返しに要る項目だけにし、詳しい事情は面談で聞くことにしました。一次対応は事務員が受けて取り次ぐ形に決め、その内容をページにも書きました。

STEP6: 入口を1つだけ選び、受け皿につなぐ

入口の条件を、自分の商圏と分野に当てて選びます。この事務所は来所しての面談を前提にしており、地域の中で完結する相談が多いため、まず地図の情報を正しく保つところから始め、検索の側は相続のページを足していく形にしました。

同時に複数を始めないでください。複数から始めると、相談が来ても来なくても、どれが効いたのかが分からず、次に続けるか止めるかを決められません。

STEP7: 自分で端まで通してみる

選んだ入口から、相談する人と同じ手順で自分のページに着き、内容を読み、フォームや電話で連絡してみます。届いた連絡が誰の手元に入り、誰がいつ返すかまで実際に動かして確かめます。ここまでで、経路が1本つながった状態です。

2本目は、1本目が動いてからで足ります。1本通っていれば受け皿と連絡口はできているので、2本目に足すのは入口だけです。

動き出したかを自分の記録で見る──止まっている場所の切り分け

数え始める4つ

• 経路別の新規相談の件数。 STEP1で始めた記録を月ごとにまとめます
• その相談の分野。 選んだ分野の相談が来ているか、別の分野ばかり来ているか
• 受任に至った件数。 経路によって、面談から依頼に進む割合は違います
• 自分と事務局が使った時間。 続けられる形かどうかは、ここで決まります

どれくらいの件数になれば動き出したと言えるのか、どれくらいの時間で結果が出るのかは、こちらからは示しません。商圏も分野も事務所ごとに違いますし、示せる根拠を持っていないからです。見るのは他の事務所との比較ではなく、自分の記録が前の月からどう変わったかです。

相談が来ないときに、次の入口を足す前に見ること

記録の見え方	止まっている場所	手を入れる部品
紹介以外の経路からの問い合わせが届かない	見つかっていない、または見つかっても読まれていない	入口の条件が自分の商圏で成り立つかを見直す。あわせて受け皿に扱う分野と費用の考え方があるかを確かめる
問い合わせは届くが、面談に至らない	連絡の受け方か、受け皿に書いてある内容	一次対応と返すまでの流れを動かして確かめ、書いた内容とのずれを見る
面談には来るが、扱わない分野の相談ばかり	受け皿で範囲が絞れていない	扱う分野と扱わない範囲の書き方を直す

入口を足すのは、止まっている場所が入口だと分かってからにしてください。受け皿や連絡口で止まっているときに入口を増やすと、見に来る人も離れる人も同じだけ増えます。費用と手間だけが積み上がり、どこが悪かったのかは最後まで分かりません。

紹介の経路は、これまでどおり続けてかまいません。並べて記録していけば、紹介以外がどれだけ育ったかもそのまま見えます。

まとめ──紹介以外の経路は、受け皿・連絡口・入口を1分野ずつつなげば作れる

このページで学んだこと──3つの部品と、着手の順

紹介以外の相談経路は、施策を1つ増やすことでは作れません。紹介者が一度に担っていた、見つけてもらう・読んで決めてもらう・連絡してもらうの3つを、入口・受け皿・連絡口という部品として自分の側に置き直すことになります。3つがつながって初めて相談になり、1つ欠けると、その手前で人は黙って離れます。

着手は受け皿からです。紹介者が口頭で伝えていたことを、初対面の人が読んで決められる形に書き直します。次に連絡口を決め、相談する側から見た面と、誰がいつ返すかの両方を決めて、書いた内容と実際の受け方を一致させます。入口は最後です。種類ごとに条件が違うので、自分の商圏と分野で成り立つものを1つだけ選び、分野を1つに絞って端まで通します。

入口ごとの効果の大きさも、動き出すまでの期間も、こちらからは示していません。判断に使うのは、自分の相談の記録が前の月からどう変わったかです。

次のステップ──紹介元が細る前に手を付ける

次のページ「紹介元が減る前に事務所サイトと掲載情報を整える」では、いま着手すべきかどうかを、紹介元の実人数と偏りから自分で決める方法を扱います。このページで作った受け皿と連絡口は、そこで紹介元に渡す1ページとしてもそのまま使えます。

その先の章では、集客の全体像と数字の見方に進みます。ここで始めた経路別の記録が、その章で扱う数字の土台になります。